Este año miles de niños escribieron su carta a Santa sumando al petitorio navideño productos que han surgido al alero del ya exitoso episodio 7 de la película Star Wars. Algo que seguirá ocasionando alegría en los bolsillos de la compañía cinematográfica Disney. Pero, ¿cómo se explica este exitoso resultado en términos de merchandising, incluso cuando todavía la película no se estrenaba y considerando que muchos de los niños aún no nacían o eran muy pequeños el año 2005 cuando se estrenó “La venganza de los Sith”?
La última película de la saga del espacio “La guerra de las galaxias: El despertar de la fuerza” se acaba de estrenar en Chile y en el mundo, y solo en el primer día recaudó ganancias por más de 200 millones de dólares a nivel planetario. Todo un record y una mina de oro.“Viendo el fenómeno en lo macro, lo que más llama la atención de Star Wars es que es una saga que parte en los ‘70 y que hoy sigue vigente y que además es transversal. Cuando uno analiza cosas similares, uno generalmente recurre a la historia moderna y ahí te encuentras con Harry Potter u otras sagas con secuelas que sí han sido exitosas, pero ninguna tan larga ni tan transversal y creo que ninguna con tanta cantidad de fans, lo que la hace un fenómeno”, señala el publicista Sebastián Goldsack, decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico.
Buscando una explicación a través de la misma historia, el experto en comunicaciones plantea que lo que garantiza parte del éxito es que es una trama súper sencilla. “Es la historia del viaje del héroe como la de Ulises, que en un momento se da cuenta de que algo le pasó en esa historia y que es tentado por el mal, pero a pesar de ello el bien siempre triunfa y después de un viaje como la de la travesía del desierto renace como héroe. Es la misma estructura de las historias de Harry Potter, de Karate Kid y de un montón de otras películas. Por lo tanto, una estructura de historia y de guión bastante conocido y bastante esperable, pero donde además ese héroe pertenece a un grupo de héroes que son los Jedi y que luchan contra el mal, y que por lo tanto siempre va a ganar”, cuenta.
Pero el éxito de la nueva serie de la saga no sólo abarca la venta de tickets, puesto que análisis como los de la empresa Macquarie Research indican que la venta de productos relacionados al film podría alcanzar en un año los US$5.000 millones.
Para Sebastián Goldsack, el que la venta de los productos y el merchandising asociado tenga tanto éxito y alcance estas dimensiones, especialmente enfocado al mundo infantil, tiene que ver más allá de la propia historia. “Disney lo que hizo fue crear un contexto previo al lanzamiento y una cultura en torno a la película. La estrategia que han hecho de la historia en términos comerciales ha sido tremendamente inteligente. Cuando Disney compra Lucas Film, lo primero que hace es lanzar Star Wars Rebels para los niños a través de sus canales Disney, educando y sensibilizando al grupo joven a través de las caricaturas, presentándoles a este personaje que es el héroe de su papá, pero en versión siglo 21”, explica.
A lo anterior, el publicista señala que se suma la alianza con Lego. “Una marca que es socia de los niños hace mucho rato y la cual fue introduciendo las naves y los personajes, haciendo que los niños comenzaran a familiarizarse con aquel Chewbacca peludo que su papá adoraba en su juventud, pero en versión Lego”, precisa.
Sin embargo, el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico comenta que el gran éxito y hallazgo comercial fue poner un tema compartido entre padres e hijos. “O sea, si tú como papá eres fanático de Star Wars, no encuentras tan absurdo comprar una espada de plástico a diez lucas, y siempre y cuando compres dos para poder jugar con tu hijo. Y eso pocas historias te lo regalan: esa capacidad de compartir una misma situación y códigos junto a tu hijo. El poder tener algo que te une entre generaciones es algo súper potente”, asegura.
Y es esta realidad la que impulsó a Disney. ”Disney está dispuesto a pagar más de 4 mil millones de dólares porque ve que hay un negocio mayor a esa cifra. Ve una muy buena historia, con muchos fanáticos y que se sienten dueños de la marca, que son capaces de transformarse de oficinista serio de cuello y corbata en Chewbacca para ver una película, o que son capaces de denunciar a los piratas que fabrican cosas que no están dentro de la legalidad Star Wars. Y además, siendo una empresa con una estructura comercial tal, con su red de distribuidores, la alianza con los fabricantes de juguetes o desarrolladores de juegos o multimediales, en general, en la industria en donde es la gran empresa de entretenimiento del mundo, pierde cuidado que si ya no, esta nueva película de la saga va a ser un espacio más del parque temático y será una película que alcanzará a Titánic en términos de recaudación, si es que no alcanza a Avatar”, dice Sebastián Goldsack.
El publicista plantea que en la historia del cine es difícil encontrar un símil. “Para mí es el gran fenómeno y desde ahí todos son menores. Por ejemplo, Harry Potter -si lo analizas como símil moderno- posiblemente pueda alcanzar una cosa parecida en el tiempo, pero con la diferencia de que ellos partieron desde la literatura. Star Wars sencillamente partió como fenómeno de cine, siguió en TV y con merchandising y ahora ha ido amplificando su base y estrategia de producto a consumir, siendo algo transmedial, como los juegos, revistas, álbumes, las animaciones, los cartoons, las miniseries, la alianza con Lego, o sea, hay un montón de sub derivados que hace que sea muy fácil para alcanzar al usuario”, afirma.
El experto en comunicaciones es enfático en señalar que si este nuevo film de la saga siguiera de la mano de Lucas Film, el éxito comercial no sería tal. “Lo que Disney sabe hacer muy bien es cómo optimizar estos éxitos comerciales de pantalla y llevarlos a la sala del supermercado en dos minutos, y al PC en otros y al celular lo mismo. Tienen una estrategia comercial sumamente conocida”, concluye, el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico, Sebastián Goldsack.
