El “caso Penta” o “Pentagate” sigue en boca de todos y se ha convertido en uno de los episodios más estremecedores para el mundo político, impactando a diversos sectores del país. Tras el bombardeo de información que no para sobre este mediático caso, muchos se preguntan qué pasará con esta atormentada marca, detrás de la cual trabajan miles de personas.
¿Qué pasará con la marca Penta? ¿Cuál sería su mejor estrategia? Especialista de la Universidad del Pacífico analiza las profundidades de la marca y las claves para su futuro. “Nunca es fácil construir marca cuando se ha cuestionado la imagen pública de una empresa o de una persona, pero se puede hacer, toma tiempo y requiere convicción, constancia y recursos”, indica Soledad Muxica, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad del Pacífico.
De hecho, la especialista en marketing y comunicación estratégica recuerda los casos de otras marcas afectadas negativamente en su imagen por hechos que se transformaron en noticia, como La Polar, u otro más antiguo como McDonald’s con el caso de SHU en un local del centro de Santiago, las cuales han logrado superar su crisis de imagen.
Muxica aconseja que lo primero que hay que hacer es separar los servicios que la empresa presta del actuar de sus ejecutivos, actualmente bajo investigación. “Penta cuenta con clientes satisfechos con sus productos, independiente de lo que esté ocurriendo en tribunales, y son esos clientes y esos productos en los que se tiene que apoyar y hacia donde debe mirar”, precisa.
“Penta en algún minuto debe plantearse la necesidad de hacer una campaña publicitaria en base a sus productos, similar a lo que hizo La Polar, que habló de moda, desligándose de lo que se discute en la prensa y tribunales, puesto que la marca y la empresa están por sobre esos hechos”, sugiere la experta.
A su vez, la profesional plantea que así como algunas de sus frases publicitarias seguramente van a cambiar y, probablemente, dejemos de escuchar la frase del Banco Penta “un banco de empresarios, para empresarios”, también será necesario para la marca pasar a hablar de características diferenciadoras concretas y evitar expresiones que se puedan prestar para segundas interpretaciones.
“Ante todo, se debe seguir adelante, aun cuando se esté bajo ataque. Pocas dudas me caben que cuando se inicie cualquier tipo de comunicación, ésta será cuestionada y las redes sociales se van a entretener a su expensa, pero se requiere de cuero duro y seguir adelante a pesar de eso, convencidos de que es lo correcto de hacer, pues se deben a sus clientes y a sus trabajadores”, advierte la docente de la Universidad del Pacífico.
Para lo anterior, señala que la constancia es vital, ya que es un proceso que toma tiempo para que el mensaje sea recibido. “Penta cuenta con un importante activo, productos que son demandados y valorados por sus clientes, y ésta es la base desde la cual se debe hablar”, dice la Ingeniero Comercial.
Sin embargo, precisa que “toda estrategia de este tipo implica inversión, ya que si una marca posicionada y con clientes estables necesita ‘X’ para atraer nuevos clientes y mantener a los actuales, una empresa con una imagen dañada necesita más que ese monto para lograr lo mismo, porque primero debe reconstruir antes de atraer clientes nuevos”.
Sin dudas, este no es un camino libre de dificultades. “Es muy probable que a la marca le implique pérdida de clientes y de ingresos, pérdida de participación de mercado y confianza. Mientras antes comiencen a reconstruir imagen, mejor. Les juega en contra que la prensa siga llena de noticias al respecto, por lo menos por los 6 meses que dura la investigación y luego durante el tiempo que se extienda el juicio”, recomienda.
Finalmente, la especialista indica que hoy la decisión clave es determinar cuándo salir a comunicar. ¿Ahora mismo? ¿Esperar unos meses a que baje la presión de la prensa? ¿Al término del juicio? ¿Hacer una comunicación escalonada según audiencia? “Cuánto esperar es el punto más relevante y mi visión es que no se puede esperar demasiado. Es necesario comenzar con una estrategia de contención de daño lo antes posible, partiendo por sus clientes actuales, que esperan al menos un comunicado de la empresa en la que ellos pusieron su confianza”, precisa.
“La historia recién comienza y falta mucho camino por andar, por lo que podremos ir viendo cómo va avanzando el tema, los impactos que estos hechos puedan tener sobre la marca y el exitoso camino recorrido por ella hasta hoy”, concluye María Soledad Muxica, docente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad del Pacífico.
