Durante diez años las empresas CMPC y SCA (ex Pisa) se pusieron de acuerdo para subir continuamente el precio del papel higiénico. Cuando la Fiscalía Nacional Económica denunció la colusión, los consumidores reaccionaron airadamente.
Como un acto de desprecio y de castigo hacia las marcas involucradas, los clientes se hicieron escuchar y a través de las redes sociales promovieron la compra de marcas no involucradas en el acto ilícito. Así, Scott fue la más beneficiada, mientras que las unidades de Elite, Noble, Confort, Nova y Favorita se acumulaban en las estanterías de los supermercados.
“La primera reacción de los consumidores es la molestia. A nadie le gusta comprarle a alguien que lo ha engañado. Es por esto que se observa una migración de consumidores hacia las otras marcas no coludidas, pero hay que entender que no basta solo con no haber sido una de las marcas coludidas, sino que para que el cliente se quede, el producto debe lograr la misma satisfacción, ser el perfecto sustituto del producto de la empresa denunciada. De lo contrario, sólo será un veranito de San Juan para esas marcas”, advierte Soledad Muxica, docente de Ingeniería Comercial de la Universidad del Pacífico.
El inmediato rechazo por parte de los clientes a los productos de las compañías CMPC y SCA por la colusión del papel higiénico fue intenso, pero ¿cuánto durará? Una experta analiza si los usuarios perdonarán a las marcas y si realmente la compensación económica puede ser una alternativa para amortiguar el daño y la molestia en los consumidores.De hecho, un sondeo reveló que la mitad de los consumidores chilenos dejó de comprar los productos de las marcas acusadas y ha cambiado sus hábitos de consumo. Pero, ¿cuánto durará el castigo a las marcas coludidas? “Las empresas que están involucradas en esta colusión no están condenadas a muerte, por lo que sus clientes en alguna medida volverán cuando las ‘perdonen’, es decir, cuando sientan que ya recibieron su castigo o su pena por el daño cometido. En ese sentido, el participar en mecanismos de compensación ayuda a sentir que en alguna medida se ha reparado el daño y que por esa vía la empresa está pidiendo disculpas por lo hecho”, indica la experta en marketing e imagen corporativa.
La Confederación Nacional de Consumidores de Chile (Conadecus) demandó civilmente por $371 mil millones a las empresas coludidas, buscando con ello una compensación económica a todos los chilenos que se han visto afectados por este acto ilegal. La gran pregunta es si la compensación ayudará a las empresas a recuperar a los clientes decepcionados.
“La relación cliente-marca no es una relación racional, sino más bien es emocional, por lo que lo que se daña es el afecto que se tiene hacia la marca y eso cuesta recuperarlo, pero el generar actos que demuestren intención de pedir disculpas y que esas disculpas se materialicen en una reparación concreta, ayuda a sanar esas heridas. Por la vía de compensación, las personas se sentirían de alguna manera compensadas y ayudaría a disminuir las molestias y sentar las bases para reconstruir confianzas y afectos. El mecanismo de pagar a cada persona puede ser una buena vía, preferible por sobre las bajas en precios o productos gratis (del tipo 2x1), porque eso claramente afecta la capacidad de competir de las otras empresas y el remedio podría terminar siendo peor que la enfermedad”, explica la docente de la Universidad del Pacífico.
Las marcas coludidas ya están tomando algunas medidas para amortiguar el gran efecto que tuvo el conocimiento público de su accionar ilícito. Por ejemplo, este año CMPC suspendió su participación en la compaña de la Teletón. El desprestigio que tiene hoy la marca podría haber machado la imagen del evento solidario y, de paso, revivir el malestar en los clientes al presentarse como un buen actor social.
¿Qué deben hacer las marcas coludidas ahora? “Desde el punto de vista publicitario no es el minuto de hacer nada, porque todo lo que digan será usado en su contra. Ahora la vía de reconstrucción pasa por dejar que la investigación avance y la justicia haga su trabajo”, indica la diplomada en Marketing y Máster en Comunicación Estratégica.
A pesar de la recriminación pública, la experta cree que a largo plazo el mapa económico del rubro seguirá siendo más o menos el mismo, ya que las compañías coludidas controlan el 90% del mercado tissue. “A largo plazo lo más probable es que la posición de estas empresas se recupere, tal vez no al mismo nivel actual, ya que lo más factible es que el mapa competitivo cambie y la diferencia en participación de mercado entre los distintos actores se acorte. Esto quiere decir que lo más probable es que en orden de tamaño siga siendo el mismo, es decir, que el grande lo siga siendo pero en menor medida y que el pequeño también lo siga siendo, pero ahora no tan pequeño como antes”, concluye Soledad Muxica, docente de Ingeniería Comercial de la Universidad del Pacífico.
