La nueva Ley de Etiquetados de Alimentos golpeará fuerte al mundo publicitario nacional. La norma, que comenzará a regir el próximo 27 de junio, prohíbe hacer publicidad dirigida a menores de 14 años de alimentos con altos índices de calorías, grasas saturadas, azúcares, sodio y otros ingredientes que la autoridad sanitaria considere nocivos. Es decir, las cajas de cereales con estampados de dibujos animados y las promociones de comida rápida de menú infantil están viviendo sus últimos días.
La nueva Ley de etiquetados prohíbe que se hagan publicidades dirigidas a menores de 14 años de alimentos con los rótulos ‘Alto en’. Por ello, los llamados “ganchos promocionales” como regalos y juguetes que iban junto a estos alimentos, como cereales, ‘cajita feliz’ y ‘Kinder sorpresa’, quedarán en el olvido. Un especialista explica en detalle cuáles son los mayores desafíos que la nueva norma trae al mundo de la publicidad nacional.“La ley de etiquetados claramente supondrá un desafío para las marcas para llegar al público infantil y también para convencer de optar por ellos a padres y madres. Las nuevas estrategias publicitarias claramente deben enfocarse en una alimentación más saludable, pero también en generar experiencias de marca interesantes para las personas, es decir, que tanto padres como hijos quieran consumir los contenidos de las marcas sin depender de personajes o regalos. En ese sentido será algo muy interesante, ya que las marcas deberán volver a la construcción de marca y no depender tanto de factores o activos promocionales. Creo que esto vendrá a refrescar el ámbito publicitario chileno. Además, la responsabilidad social de las empresas toma un rol fundamental en este sentido, en mostrar el origen de sus ingredientes, procesos más naturales de preparación, etc.”, asegura Rodrigo Chijner, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
No se podrán ofrecer alimentos gratis como promoción y estará prohibido el uso de ‘ganchos’ promocionales como regalos, concursos, juegos, adhesivos, juguetes y todo lo que tenga como objetivo aprovechar la credulidad de los menores. En consecuencia, los juguetes coleccionables de los cereales o los personajes infantiles instando a los pequeños a consumir un determinado producto estarán prohibidos por ley. Con ello, la Cajita Feliz no traerá más juguetes y Kinder Sorpresa no se podrá vender en el país.
¿Cómo afectará eso a la publicidad nacional que ya no podrá dirigirse a menores de 14 años? Según el académico, la respuesta está en ofrecer una publicidad más interesante para grandes y pequeños.
“La pregunta que debemos hacernos es: ¿Los niños quieren una hamburguesa de McDonald's por el juguete que les entregarán o porque les gusta la experiencia que se vive al comerla? ¿Los niños quieren tomar su cereal en la mañana porque un tigre, perico o cualquier animal personificado, los invita a hacerlo? Creo que en ese sentido la publicidad deberá encontrar insights más interesantes ahora, para convencer a los padres que tomar un desayuno en familia es más que comer cereal o que, quizás, visitar un McDonald's es más que sólo comer una hamburguesa. Obviamente todo esto sumado a que las marcas deberán atraer de muy buena forma a los grandes, con argumentos sólidos y con opciones adecuadas a todo perfil de comprador”, explica Chijner, Head Planner de la Agencia DoubleYou en Chile.
La obligación de promover hábitos saludables
Otro apartado de la nueva ley establece que la publicidad de la comida "no saludable" (entendida como la alta en nutrientes críticos) sólo podrá hacerse en horario nocturno en medios de comunicación masivos y que además debe llevar obligatoriamente un mensaje que promueva hábitos de vida saludable.
“Esto es interesante, porque vamos a ver quién realmente tiene algo que decir sobre hábitos saludables y quién no. Las marcas ya no pueden ser ajenas a la conciencia mundial que hay sobre el consumo de azúcares o ingredientes artificiales, y creo que quienes tengan argumentos sólidos para decir algo pueden transformarse rápidamente en una opción preferida por grandes y chicos. Esto no dejará ajeno a nadie y también puede ser una gran oportunidad para algunas marcas”, afirma Rodrigo Chijner, publicista de la U. del Pacífico.
Promocionar un alimento considerado dañino para la salud será más difícil después del 27 de junio. Según el académico, la clave está en cambiar el mensaje que van a comunicar. “La ley de etiquetados será algo muy complicado para ciertas marcas, pero también será una oportunidad para empresas que inteligentemente adapten su comunicación. Esto es algo que se veía venir hace mucho tiempo y los que fueron inteligentes ya han realizado esfuerzos al respecto, destacando iniciativas sociales, alimentos más saludables, experiencias de marca, e incluso potenciando sus contenidos en canales digitales. Pero para quienes lo dejaron pasar y no hicieron nada al respecto, será un proceso muy complicado”, detalla el experto.
Si bien es cierto, la ley hoy obliga a exaltar las características saludables de un producto, ya muchas marcas habían incluido un mensaje en esa línea, justamente para ir a la par con la tendencia de la población de preferir lo saludable y natural. “Si bien la ley de etiquetados presenta varias restricciones a la comunicación, no debemos olvidarnos que la tendencia de una alimentación saludable y una comunicación más responsable no es algo nuevo y en base a esto podemos notar no sólo cambios en la comunicación global de las marcas de alimentación, sino que también en sus modelos de negocios y hasta mix de productos”, explica Chijner.
“Hoy tener una opción saludable atractiva es una necesidad de las marcas. Un ejemplo de ello es McDonald's en Chile, que además de vender sus emblemáticos productos también presenta opciones saludables como ensaladas, jugos naturales y hasta podemos ver las calorías de cada alimento. En ese sentido, las marcas ya están haciendo esfuerzos, sólo que ahora deberán capitalizarlos de mejor forma, más efectiva e inteligente para llegar a padres e hijos”, concluye Rodrigo Chijner, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
