El reciente estudio Chile 3D 2016 analiza la evolución de los estilos de vida de los chilenos y el vínculo que establecen con las marcas. En él se desprende que existe una pérdida de confianza de parte de los consumidores hacia las marcas, muchas veces mermado por bullados acontecimientos como el Caso La Polar, lo que se traduce en que el Índice de Capital Marca, con sus atributos de prestigio, presencia y afecto, hayan descendido desde el año 2009 al 2016.
Todo parece indicar que estamos ante un escenario de crisis de confianza, pero no solo en el ámbito de la política. Tal como lo enuncia el último estudio Chile 3D, también hoy enfrentamos una crisis con las marcas.Ante tal escenario cabe la pregunta: ¿pueden las marcas recuperar la confianza?
“Las marcas recuperan confianza en la medida que muestran empatía y honestidad en tiempo de crisis”, señala la docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Sofía Pascal Bierwirth.
Para la especialista, el Índice de Percepción de Confianza (ICC) va directamente relacionado a la percepción de las marcas. “Estamos en crisis económica —con un PIB del 2,1% y se considera recesión en 2%— y en la mayor crisis de desempleo que ha tenido el país en los últimos 20 años (9,8%). A esto se suman los desastres naturales y el saber que el país lo maneja el gobierno, con un 28% de aceptación, y las grandes empresas, lo que ha contribuido lo suficiente a un estado de ánimo que bordea la bipolaridad. Lo que se ve claramente con el ICC, que tuvo su puntaje más bajo en junio del 2015, va directamente relacionado con la percepción de las marcas. Resultado de lo anterior: ¡todos nos están cagando!”, agrega la docente de Publicidad.
En el estudio se indica que una de las maneras de recuperar la confianza es la Ruta de Loyola, es decir, Reconocer (pedir perdón), Prometer (promesa de valor) y Cumplir lo prometido. Algo que comparte la profesora de la Universidad del Pacífico. “Las marcas deben desprenderse de la comunicación tradicional y comenzar a enfrentar al consumidor como personas, responder como personas y mostrarse tan reales como los seres humanos que sufrimos todos estos desastres económicos, naturales y personales. En la medida que una marca tiene la capacidad de acercarse empáticamente (tu sufres, yo también... a ti te afectó, a mí también... por eso te entrego una baja en XX... un descuento en XX... un regalo XX... etc.) y logra entregar algo que va más allá de su ganancia corporativa (RSE ejemplo: ropa x ropa Paris), va a ser capaz de ganarse nuevamente la confianza de los chilenos”, asegura la publicista.
Para Sofía Pascal, las marcas están en una etapa de reinventarse como personas. “Ya no es suficiente con ser megamarcas, grandes y con respaldo de calidad. Por el contrario, hoy la tendencia y la oportunidad es para los pequeños, para los segundos e incluso terceros en el mercado, aquellos que han hablado poco y prometido nada. Para ellos, todo por delante. Si una gran marca logra volverse pequeña y hablar de igual a igual al consumidor (humildad), seguro vuelve a construir un camino de confianza... La confianza se construye todos los días”, agrega la experta.
¿Cómo la publicidad puede ayudar a revertir la desconfianza?
En este proceso de revertir la desconfianza, un papel relevante lo cumple la Publicidad. “Sin lugar a dudas, la publicidad ayudaría en el tema de la confianza en la medida que transmita lo que quieren ser, hacia dónde van y cómo se ve beneficiado el consumidor, nuevamente, con humildad, honestidad y empatía”, señala la docente de la Escuela de Publicidad de la U. del Pacífico, Sofía Pascal Bierwirth.
En este objetivo, la especialista plantea que de las herramientas de las comunicaciones, la publicidad es la más fuerte y eficaz. “El resultado exitoso de ésta es la que permite a las grandes empresas construir su camino como marcas y lograr finalmente que la marca se transforme en un activo de las compañías. En fin, la Publicidad ayuda a una compañía si también logra hacer un cambio interno. La publicidad es solo la voz de la empresa. Más importante aún es lo que pasa en el momento de la verdad (compra), si la experiencia fue o no satisfactoria y si finalmente le dan razones para volver”, concluye Sofía Pascal.
