Con la idea de revisar comerciales del día de la madre —que a veces parece ser como el Super Bowl chileno— me encontré con uno que comenzó a circular por las redes y que ha tenido una enorme cantidad de visitas. Un millón aproximadamente y con comentarios muy buenos. Raro, también en éstas las plataformas.
El Día de la Madre se instala en el día a día de la familia. Colegios, trabajo, supermercado, arriendo, pagadas de cuentas y toda la evidencia que habla de un país descontento y sin credibilidad en las instituciones y con menos cariño por las marcas.
Corriendo entre reuniones, se nos ocurrió con Natalia —nuestra Secretaria de Estudios de la Escuela de Publicidad— que durante tres días le preguntaríamos al conductor o conductora del taxi sobre el comercial de Nido. Ya teníamos una tabla de contenido que crecía, dado por los post que se alojaban en Facebook, pero queríamos ver cómo reaccionaban, entre semáforo y semáforo y el tremendo taco, los que manejan los temas ciudadanos.
Entonces, tres focus group de 25 a 35 minutos, según la hora del tránsito, para obtener una opinión del efecto de la publicidad en las personas y en su trabajo —que aleatoriamente fueron hombres— en un día en que muchos lo entienden como otro más de consumo.
Sabemos tan poco de lo que resuelve el comercial sobre la búsqueda de la familia, cuando etiqueta “madre del corazón”. Una historia emotiva, que completó el espacio entre bocinas y saludos a otras madres. Una historia que devuelve, quizás, un ritmo perdido entre tanta publicación de retail, donde vas construyendo la historia con los personajes que ahí aparecen.
Rara vez se comenta publicidad desde la publicidad, aunque mucha publicidad se hace para publicistas. En este intento de preguntar a los que andan persiguiendo Uber y cazando pasajeros, un momento de mamitis viene bien.
Lo que produjo fue un viaje tranquilo, con baja de radio y cediendo el paso, respetando al otro como una idea de concepto común. De ahí, breves historias de cómo la madre es influyente y determinante en la vida de cada uno, por excesiva presencia o por ausencia; el esfuerzo es el denominador transversal, la lucha por traspasar una herencia de buenos modales y respeto, poniendo el hombro a lo que venga, sin esa violencia que se ve en el noticiero.
El reconocimiento a la agencia McCann Santiago, y a la Leche Nido, por una historia que abre la idea de cómo son las familias, cuando vemos una creciente sintonía con el individualismo. También una mención por ponerlo en las redes, porque si hubiese sido planificado desde la TV sería otra historia y finalmente por renombrar el Día de la Madre desde la publicidad.
